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檢討品牌傳播：你有偶聯(lián)消費者與品牌聯(lián)系的“關(guān)鍵時刻”嗎？
作者：李海龍 日期：2009-3-11 字體：[大] [中] [小]
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品牌的本質(zhì)是什么？有人說是品質(zhì)感，也有人說是情感感召，其實，這些答案都只是從品牌的某一個角度，如同“盲人摸象”一樣，僅憑局部認知得出的答案，并不是完全準確的。
那么，品牌的本質(zhì)到底應(yīng)該是什么呢？其實就是一種“聯(lián)系”，一種品牌核心價值與消費者心智中藏匿的自身價值渴求之間的聯(lián)系。一旦我們準確的找到了這個聯(lián)系，它就不但能成為指導(dǎo)我們應(yīng)該“說什么？”，而且也能成為指導(dǎo)我們“怎么說？”“在何處說？”“在何種氛圍中說？”的品牌傳播核心指導(dǎo)原則。
一些品牌管理者在實施品牌傳播時，最容易犯的一個錯誤就是往往并不完全清楚這個關(guān)鍵的聯(lián)系是什么，就稀里糊涂的展開傳播運動，結(jié)果冤枉花了許多錢效果卻如同“泥牛入海”泡泡都看不到一個。
那么，什么是品牌與顧客之間的關(guān)鍵聯(lián)系？我們又應(yīng)該怎樣去發(fā)掘這種聯(lián)系呢？下面我們就結(jié)合幾個具體的案例來闡釋一下。
七喜汽水與顧客之間的關(guān)鍵聯(lián)系是什么？正是“一點就透”式的機智與靈動。
因為七喜的品牌管理者發(fā)現(xiàn)，其目標消費群體的心智中，對于“機智、靈動”的表現(xiàn)頗有向往，因為這樣的表現(xiàn)可以使自己在圈子里鶴立雞群，甚至獲得意想不到的收獲，譬如女孩子的青眼相加……呵呵。
因此，七喜發(fā)現(xiàn)自己和消費者之間的唯一聯(lián)系就是——“一點就透”機智與靈動。于是，七喜的一切推廣活動皆以此為核心，在各種場景中著力強化和渲染“一點就透”的聰明仔的做派，但是從此之后，他們再也不會再輕信其他一些甚至看起來不錯的傳播點子。
于是就有了……
嗜七喜如命的FIDO，面對著空空如也的冰箱，竟然突發(fā)其想，將一瓶七喜畫在白紙上，結(jié)果還真有七喜源源不斷地從紙上涌出來。FIDO的這招“心想就事成”著實厲害！……
喜愛籃球運動的FIDO，為了既不錯過球賽又能喝上美味七喜，憑借自己出眾的智慧，巧借吸塵器當成手臂，利用吸塵器的巨大吸力，F(xiàn)IDO輕而易舉就喝上了七喜……
試想，如果未能找出則這個關(guān)鍵的聯(lián)系，僅憑所謂的“時尚”或“流行”去實施傳播的話將會是怎樣一番慘不忍睹的景象？！
統(tǒng)一冰紅茶與顧客之間的關(guān)鍵聯(lián)系是什么？正是“我的青春活力與音樂一同激情飛揚”。
統(tǒng)一冰紅茶的顧客定位是以16歲——25歲的年輕人為主的年輕人，而這一群人目前大多正處在大學(xué)時代，因此這就說明主要的傳播地點應(yīng)該是大學(xué)校園。
其次，大多數(shù)大學(xué)生對于流行音樂的狂熱是有目共睹的，在過去，大學(xué)生會以背著吉他自彈自唱而陶醉和自豪。現(xiàn)在他們又增添了擁有MP3和手機下載的音樂……因此，這就說明音樂應(yīng)該是傳播中的最重要道具。
由此可見，統(tǒng)一冰紅茶向這個消費群體傳播的主要聯(lián)系就應(yīng)當是——我的活力與音樂一同激情飛揚。因此統(tǒng)一冰紅茶推出了“年輕無極限”的品牌主訴求，并且以此為核心指導(dǎo)，以全國的校園為主要傳播地點，堅持不懈地實施以音樂為主要聯(lián)系的傳播運動。
試想，如果未能找出則這個關(guān)鍵的聯(lián)系，僅憑空洞的所謂“時尚”或“流行”去實施傳播的話將會是怎樣一番慘不忍睹的景象？！
再來，一個自認為時尚的摩托車品牌與顧客的關(guān)鍵聯(lián)系應(yīng)該是什么？
譬如，如果你是一個狂熱的摩托車發(fā)燒友，顯然你跟那些僅僅為了代步和謀生購買摩托車的人是不一樣的。其實你想獲得的不僅僅一種交通工具，還有一種成為“真正的騎士”的感受。那么此時最具感召力的聯(lián)系是什么呢？可能已經(jīng)不是商店里擺放著的摩托車和隨處可見的廣告。而是——怎樣才能讓他們感到我就是一個真正的“騎士”？
因此，哈雷摩托不但在車子本身的設(shè)計上著意突出“騎士座駕”的特色。而且還在“騎士裝備”上狠下了一番功夫。
因為哈雷認為，好馬配好鞍，買車僅僅是開始，有屬于自己的，展現(xiàn)自己身份和個性的行頭才是最重要的。于是，哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┝说谌齻�重要領(lǐng)地（媒介接觸點）——“牛仔”的行頭。譬如，印有哈雷標志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機、錢夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。
于是，騎哈雷車的現(xiàn)代牛仔們“酷斃了”。身上、手上有搶眼的飛鷹標志，牛仔褲、黑皮靴、頭發(fā)如亂草，騎著一輛高大威猛的摩托車，在震耳欲聾的轟鳴聲中絕塵而去�？�，真的酷呆了。雖然購置一身行頭的價格并不比購置一輛哈雷車便宜，但是他們并不在乎。因為這是在他們的專用領(lǐng)地的“身份證”。
那么，當你突然看到這樣一撥你認為“絕對酷”的騎士招搖過市時，你是否渴望成為其中的一員？
再譬如，新加坡教會組織覺得上帝的形象有一點問題，和大部分青年人的距離有些遠。因此決定實施針對這個群體的傳播。那么“上帝”和這群青年人的的聯(lián)系點在何處呢？
經(jīng)過消費者洞察后，新加坡教會組織發(fā)現(xiàn)，這群青年人之所以覺得上帝跟他們沒多大關(guān)系的真實原因，其實是因為他們覺得自己的生活和工作與上帝沒有什么關(guān)聯(lián)，也就是說——他能使我感到何種益處？諸位，“關(guān)鍵聯(lián)系”浮出水面了——上帝與我的生活！
于是，教會組織制定了以手機短信為載體的傳播策略。設(shè)計了一系列的手機短信廣告以進入目標受眾的生活空間：“你要謝謝我，今天是周五——上帝”，“周日也休息——上帝”，“要到我家來嗎——上帝”，把上帝當作一個代言人；設(shè)計了印刷廣告“我要做什么，才能引起你的注意？在報紙上拿掉這則廣告？——上帝”；在公共汽車上做了“酒后請勿駕車，除非你想見我——上帝”車身廣告；在明信片上印制“你是不是要上教堂？——上帝”；在地鐵海報當中我寫上了“上帝也在這里”。
綜上所述，可見，任何一個品牌實施品牌傳播時，都不應(yīng)該盲目行動。而應(yīng)當首先發(fā)掘出顧客與品牌的關(guān)鍵聯(lián)系來，并以此為核心來進行——說什么？怎么說？在那兒說？在何種氛圍或情境中說的企劃。這才是現(xiàn)代品牌傳播的核心真相。